広告における写真の影響力

写真撮影

【メラビアンの法則】人間の視覚における影響力は55%

我々が写真という「媒体」に拘る理由について、心理学者アルバート・メラビアンの法則でも実証されている非言語コミュニケーションの重要性
「好意の合計 = 言語による好意7% + 声による好意38% + 表情による好意55%」という実験結果を元に説明します。
特にプレゼンテーションを行うときには、最も気を付けたい部分でもあります。

トークセッションでも話し方にメリハリがあり表情に動きのあるパネリストは惹きつけられますが、抑揚のない声で長々と話すパネリストになると途中でスマホを見る人が増えます。
様々な演説なども同様、ポイントだけを絞った勢いのある演説は印象に残ります。
そのうち、表情などの視覚における影響が55%であるというのがメラビアンの法則です。
分かりやすく言えば、抑揚があり伝わりやすい声で、素晴らしい事を話しても「見下したような表情」「ふざけた態度」だと好印象として残らないという事ですね。
これは総合的なコミュニケーションについての結果ですが、これに「第一印象は3秒で決まる」という第一印象の法則が加わります。
そして、この実験結果はそのままウェブにおける非言語コミュニケーションの重要さに置き換えることが出来ます。

広告のイメージ写真で損をしている企業

私たちは自分でも意識していないうちに「第一印象」で内容を判断しています。
アンチエイジングやダイエットなど「悩み」部分に着目した商品にありがちなのですが「行き過ぎたイメージ写真」を使用している広告を時々見かけます。
「え!ほんとに60代?」などといったタイトルで、どうみても30代前半の女性がバナーになっている広告や
肌の角質をアップしたり、宿便をリアルに表現した「気持ち悪い」「汚い」と感じるようなイメージ写真は絶対にNGです。
「悩みに着目したインパクトの強い写真」という狙いだと思いますが、人間の脳はそこまで計算できませんので「詐欺の疑いがある企業」「気持ち悪い商品」という第一印象に着地するだけです。
気分を害するような写真を使った広告に至っては下手すると広告拒否申請を出される可能性もあります。

これはキャッチコピーやタイトルも同様で、行き過ぎたタイトルで内容が期待の40%以下だと猜疑心だけが残ります。
第一印象は2年続くと言われていますが、実際には消えるものではありませんので「2年間のうちに次々と悪い印象との出会いがあり、2年前の悪印象は徐々に薄らいで免罪となる。」といった感じです。
一度悪い印象を与えると後々が大変ですので、「タイトルやバナーで釣る」という適当な広告は出さない方が賢明です。
「数を打てば当たる」という考え方は逆を返せば「悪い印象を持った人も増える」という結果に繋がり、負のスパイラルに陥る可能性が高くなってしまいます。

逆効果

購入する時の心理

マーケティングの本を読んでいると必ずと言っていいほど「購入するまでの心理パターン」について書かれていますが、私達が購入する物は大きく分けて2種類あります。
①生活必需品
②自己投資
①はトイレットペーパーなどの消耗品が代表的ですが、どちらかというと安い店で買おうとするのが一般的な心理だと思います。
②に関してなのですが、娯楽も含めて価値観へのアプローチという技が必要になってきます。
人は何年も生きているうちに自分の存在意義を高める「拘り」が育ってきますが、それが十人十色で一絡げに出来ない事で大企業ではビッグデータを用いてマーケティングを行ってます。
多くの大企業が導入し予測を立てながらも難航しているのを見ると分かりますが、それらはあくまでも過去のデータから得た結果であり未来の予測は誰にも出来ないという事です。

テクノロジーは人間を動かすものではありませんので、私たちが地球にお世話になっている人間である限りデータ結果で未来を作っていくことは不可能です。
マーケティングで行う最も基本的でシンプルな事は人間の「視覚」と「共感」にアプローチする方法です。いずれも人間の脳に直接的な影響を与えます。
「人の為になる商品であり、サービスである」ことをブランディングし「どんなメリットがあるのか」をバナー写真やキャッチコピーで表現した広告は必ず効果が出ます。

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また、共同通信グループのプレスリリース代理店ですので効果的なPRをサポート致します。
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COLIMA

COLIMA

プロモスジャパン㈱代表/EC・WEBクリエイティブディレクター、OEMプランナー。 1992年~MR、大手企業の企画営業を経て、2011年海外工場と連携しOEM事業で法人化。2020年に拠点を沖縄に移す。 高校時代~写真部、大学時代~9年間モデルクラブに所属。「ひろしま女子カメラ部」を設立し著名な写真家やカメラマンの写真セミナー等数多く主催。「写真活動」は事業展開や自社ブランディングの軸になっている。 通販専科企画室・アイデアTips発信中。

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